CRM für Großhandel und B2B-Distribution

CRM im Großhandel und in der B2B-Distribution bündelt Kunden-, Preis- und Bestandsdaten in einem zentralen System, damit Vertrieb, Innendienst und Außendienst entlang eines durchgängigen Quote-to-Cash-Prozesses zusammenarbeiten. Das Ergebnis sind planbare Wiederkäufe, kürzere Zahlungs- und Lieferzyklen sowie belastbare Forecasts, die direkt mit ERP, WMS und B2B-Shop verknüpft sind.

Geschäfts Besonderheiten Roadmap für Großhändler happyCRM Häufig gestellte Fragen Abschließend

Geschäfts Besonderheiten im Großhandel & B2B-Distribution

Großhandel und B2B-Distribution funktionieren selten linear: Ein Auftrag entsteht aus einem Geflecht aus Key-Accounts, Händlern, Wiederverkäufern und Endabnehmern, das über mehrstufige Preis- und Konditionsmodelle gesteuert wird. Typisch sind Staffelpreise, kundenspezifische Rabatte, Boni und Jahresvereinbarungen, die sich mit Kreditlimits, Zahlungszielen, Skonto und Sperrregeln verzahnen. Parallel dazu wirken operative Zwänge wie Mindestabnahmemengen, Verpackungseinheiten, Lieferfenster, Teillieferungen und Backorders, die in Saison-Spitzen und Aktionszeiträumen besonders dynamisch werden.

Artikel- und Bestand Logik ist komplexer als im B2C: Mehrere Lager, Chargen und Seriennummern treffen auf Substitutions- und Ersatzartikel, Kits/Bundles sowie differenzierte Verfügbarkeiten je Standort. EDI-Bestellungen, elektronische Lieferscheine und Rechnungen beschleunigen den Durchsatz, setzen aber saubere Stammdaten, verlässliche Schnittstellen und klare Verantwortlichkeiten voraus. Im Vertriebsalltag kommen Außendienst, Innendienst und Logistik nur dann reibungsarm zusammen, wenn Besuchsberichte, Preisfreigaben, Angebotsstände und Lieferfähigkeit konsistent in einem System sichtbar sind.

Zusätzlich wächst der Druck durch sinkende Margen, internationale Beschaffung und Compliance-Anforderungen: Von DSGVO über Exportkontrollen bis zu branchenspezifischen Nachweispflichten braucht es nachvollziehbare Audit-Trails und Rollenrechte. Wer diese Besonderheiten strukturiert abbildet, kann Forecasts belastbar machen, Verhandlungen faktenbasiert führen und Wiederkäufe planbar auslösen — trotz komplexer Kanäle und schwankender Verfügbarkeit.

Kernprozesse im CRM: Vom Lead bis zum Auftrag

Der Weg vom ersten Interessenten bis zur bestätigten Bestellung ist im Großhandel nur dann skalierbar, wenn das CRM jeden Schritt strukturiert abbildet. Es beginnt mit der kanalübergreifenden Lead-Erfassung (Webformulare, Messen, E-Mail, Telefon, B2B-Shop) und einer sauberen Qualifizierung: Branche, Einkaufsvolumen, Entscheidung Rollen und Bonität werden erfasst, Leads werden zu Accounts und Kontakten konsolidiert, Dubletten bereinigt und bestehende Rahmenverträge erkannt. So entsteht eine belastbare Account-Hierarchie, die Key-Accounts, Niederlassungen und Einkaufsverbünde korrekt zuordnet.

Im nächsten Schritt sorgt das CRM für ein stringentes Angebotsmanagement (CPQ): artikelgenaue Konfiguration, kundenspezifische Preislisten, Rabatt Matrizen, Staffelpreise und Aktions Konditionen greifen nahtlos ineinander. Versionierung von Angeboten, Kommentarverlauf und Genehmigungs-Workflows (z. B. Margen- oder Sonderpreis Freigaben) machen Verhandlungen transparent. Verfügbarkeiten, Alternativ- und Ersatzartikel sowie Liefertermine werden direkt aus ERP/WMS eingeblendet, damit Vertrieb realistische Zusagen macht. Aufgaben, Erinnerungen und E-Mail-/Telefon-Logs halten das Opportunity-Team synchron, Forecasts speisen sich automatisch aus dem Pipeline-Fortschritt.

Wird das Angebot angenommen, wandelt das CRM es ohne Medienbruch in einen Auftrag um: Kreditlimit- und Adressprüfung, Incoterms, Zahlungsziel, Skonto, Teillieferungen und Backorders sind Teil desselben Datensatzes. Auftragsbestätigungen, EDI-ORDERS und elektronische Lieferscheine werden ausgelöst, während SLA-Termine und Milestones die Ausführung steuern. Wiederkehrende Bestellungen lassen sich als Replenishment-Trigger oder Abo-Belieferung anlegen; gewonnene Aufträge fließen in Margen- und DSO-Auswertungen zurück. So schließt das CRM den Kreis vom Lead über CPQ bis zur Auftragsanlage — integrierbar mit ERP, WMS und B2B-Shop für einen durchgängigen Quote-to-Cash-Prozess.

Datenmodell im CRM

Ein tragfähiges CRM für Großhandel & B2B-Distribution steht und fällt mit seinem Datenmodell. Zentrale Entitäten sind nicht nur Leads, Accounts, Kontakte, Produkte und Opportunities, sondern auch Preislisten, Konditionen, Rahmenverträge, Angebote (CPQ), Aufträge, Lieferungen, Rechnungen, Gutschriften, RMA/Vorgänge, dazu Bestände je Lager, Chargen/Seriennummern, Kreditlimits, Besuchsberichte/Aktivitäten, Tickets sowie Benutzer/Rollen für Rechte.

Für die Systemstabilität sind saubere Primärschlüssel und externe IDs nötig: ERP-Referenzen, EDI-Codes, GLN/GUIDs, GTINs und zeitliche Gültigkeiten (valid_from/valid_to) für Preise und Verträge.

Lead → Qualifiziert → Konvertiert (Account/Kontakt/Opportunity) → Geschlossen/Nurturing
Angebot (Entwurf) → In Prüfung → Freigegeben → Akzeptiert/Verloren → Abgelaufe
Auftrag (Erfasst) → Kreditcheck ok → In Fulfillment → Teil-/Voll Geliefert → Fakturiert → Abgeschlosse
Lieferung (Geplant) → Kommissioniert → Versand → Zugestellt/Teil Zugestellt → Abgeschlossen
Rechnung (Entwurf) → Versendet → Teil-/Voll Bezahlt → Gemahnt → Ausgeglichen
RMA (Erfasst) → Eingegangen → Geprüft → Gutschrift/Ersetzen → Abgeschlossen

Operative Tiefe entsteht durch Bestands- und Artikel-Modelle: Mehrlager mit verfüg-/reservierbaren Mengen, Sicherheitsbeständen, Lead Times, Mindestmengen und Verpackungseinheiten. Substitution Logik (A ↔ B), Kitting/Bundles und Cross-Selling-Relationen helfen Vertrieb und Disposition. Kredit- und Risikomodell verknüpft Account, Limite, Zahlungsziel, Skonto, Sperrgründe und DSO-Historik; Regeln verhindern Auftragserfassung bei Limitüberschreitung oder offenen Mahnstufen.

Für Datenqualität & Governance sind Pflichtfelder, Validierungsregeln, Dublettenprüfung (Fuzzy-Matching auf Firma, Adresse, VAT/GLN), Audit-Trails und Versionierung entscheidend. Anhänge (Verträge, Spezifikationen, Protokolle) sollten strukturiert referenziert werden. Rollen- & Rechtemodell (Territorien, KAM-Zuständigkeiten, feldbasierte Rechte) schützt Konditionen und Margen. Ereignis-Logs/Change-Feeds ermöglichen Workflow-Trigger (z. B. Preisfreigabe nötig, wenn Marge < X) und saubere Integration zu ERP/WMS/EDI.

Best Practice ist, ein kanonisches Datenmodell im CRM zu pflegen und Integrationen strikt über stabile Keys und Ereignisse zu koppeln. So bleiben Quote-to-Cash-Flows konsistent, Berichte belastbar und Automatisierungen robust – selbst bei mehrstufigen Kanälen, Teillieferungen und saisonalen Preisschwankungen.

Einführung: Roadmap für Großhändler

Eine belastbare CRM-Einführung im Großhandel gelingt mit einer klaren, phasenbasierten Roadmap. Ziel ist, Risiken zu minimieren, Quick Wins früh sichtbar zu machen und die Integration mit ERP/WMS, Preislogik und Außendienst sauber aufzubauen. Nachfolgend ein kompaktes Vorgehensmodell, das sich in 90–180 Tagen realisieren lässt – abhängig von Datenqualität, Integration, Umfang und Teamgröße.

Phase 0 – Vorbereitung.

Ziele und Use-Cases priorisieren (z. B. CPQ/Angebote, Wiederkaufs-Trigger, Kreditlimit-Kontrolle), Stakeholder benennen, Erfolgskriterien definieren (z. B. Angebotsdurchlaufzeit, Win-Rate, DSO). Datenlage prüfen: Masterdaten, Preislisten, Rahmenverträge, Artikelstämme, Dubletten-Risiken, Rollen/Rechte.

Phase 1 – Fundament im CRM.

Kanonisches Datenmodell anlegen (Accounts/Hierarchien, Kontakte, Produkte, Preislisten, Konditionen), Status-Lifecycles definieren (Lead → Angebot → Auftrag → Lieferung → Rechnung → RMA). CPQ-Grundlagen konfigurieren: Staffelpreise, Rabatte, Genehmigungsregeln, Margenwächter. Erste Dashboards für Pipeline, Angebotsalter, Marge.

Phase 2 – Integration & Pilot.

ERP/WMS anbindung (Bestände, Verfügbarkeiten, Aufträge, Rechnungen), EDI-Flows für ORDERS/DESADV/INVOIC testen. Pilotbereich auswählen (z. B. 1–2 Regionen, 1 Produktlinie, 5–10 Key Accounts). Außendienst-App einführen: Besuchsberichte, Preisfreigaben, Angebotsstatus in Echtzeit. Quick Wins dokumentieren (z. B. -25 % Angebotsdurchlaufzeit).

Phase 3 – Automatisierung & Skalierung.

Regeln für Lead-Routing, Angebots-Reminder, Kreditlimit-Sperren, Wiederkaufs-Trigger aktivieren. Self-Service-Bausteine (B2B-Portal, Kataloge, Reorder-Funktionen) vorbereiten. KPI-Set erweitern: Quote-Rate, Win-Rate, Deckungsbeitrag je Kunde/Artikel, SLA/RMA-Quote, Forecast-Genauigkeit. Schulung & Enablement als kontinuierlichen Prozess etablieren.

Phase 4 – Rollout & Governance.

Schrittweise auf weitere Regionen/Segmente ausrollen, Datenqualität mit Validierungen/Dubletten-Checks sichern, Audit-Trails und DSGVO-Rollenrechte überprüfen. Quartalsweise Optimierungszyklen fahren: Reports verfeinern, Preis-/Boni-Modelle justieren, Integrationen härten. Change-Management aktiv steuern, um Akzeptanz und Nutzung nachhaltig hoch zu halten.

Die Roadmap liefert schnelle Effekte (transparente Angebote, realistische Lieferzusagen) und baut zugleich ein robustes Q2C-Gerüst auf. Großhändler gewinnen Planungssicherheit, reduzierten Aufwand im Innendienst und messbar bessere Margen – mit einem CRM, das nahtlos neben ERP, WMS, EDI und B2B-Shop läuft.

Drei handfeste Vorteile von CRM im Großhandel

Ein modernes CRM ist mehr als eine Kontaktliste: Es verknüpft Vertrieb, Innendienst, Außendienst und Logistik zu einem durchgängigen Prozess. Gerade in preis- und konditionsgetriebenen B2B-Märkten bringt es Transparenz in Angebote, Lieferfähigkeit und Margen — und macht Wiederkäufe planbar.

Schnellere Angebote, höhere Abschlussquote

CPQ-Funktionen bündeln kundenspezifische Preislisten, Staffelpreise und Rabattregeln. Verfügbarkeiten aus ERP/WMS fließen direkt ein, Genehmigungen laufen geregelt — so sinkt die Angebotsdurchlaufzeit und die Win-Rate steigt.
Transparenz über Margen und Risiken

CRM zeigt Deckungsbeiträge je Kunde/Artikel, warnt bei Sonderpreisen unter Marge und prüft Kreditlimits automatisch. Das reduziert Fehllieferungen, verhindert riskante Zusagen und verbessert DSO sowie Cashflow.
Planbare Wiederkäufe und stabile Umsätze

Reorder-Trigger, Abo-Belieferung und Aktionskalender aktivieren Bestandskunden genau zum richtigen Zeitpunkt. Außendienst, Innendienst und B2B-Shop arbeiten auf einer Datenbasis — das erhöht Wiederkaufsraten messbar.

Wie unterstützt happyCRM den Großhandel?

happyCRM verbindet alle zentralen Großhandelsprozesse zu einem durchgängigen Quote-to-Cash-Ablauf. Vertriebs- und Innendienst erstellen Angebote mit CPQ auf Basis kundenspezifischer Preislisten, Staffelpreisen und Rabattregeln, während Bestände, Liefertermine und Alternativartikel in Echtzeit aus ERP und WMS eingeblendet werden. Genehmigungs-Workflows für Margen und Sonderpreise, automatische Kreditlimit- und Bonitätsprüfungen sowie transparente Versionierung der Angebote sorgen dafür, dass Zusagen realistisch bleiben und Abschlusszeiten messbar sinken.

Im Auftragsprozess unterstützt happyCRM Teillieferungen, Backorders und unterschiedliche Lieferadressen je Auftrag. EDI-Flows für ORDERS, DESADV und INVOIC werden ebenso abgebildet wie Rahmenverträge mit zeitlich gültigen Konditionen und Bonus- bzw.

Rebate-Modellen. Außendienstteams arbeiten mobil mit Besuchsberichten, Preisfreigaben und Live-Verfügbarkeiten, dokumentieren Fotos und Gesprächsnotizen vor Ort und stoßen Reorder-Vorgänge oder Abo-Lieferungen direkt aus dem Kundentermin an. Für Bestandskunden aktiviert das System Wiederkaufs-Trigger auf Basis von Verbrauchsintervallen, Saisonmustern und Aktionskalendern, wodurch Umsätze stabilisiert und Forecasts belastbarer werden.

Dashboards und Berichte liefern Pipeline-Transparenz, Deckungsbeiträge je Kunde und Artikel, DSO- und Mahnstufen-Sicht sowie Service- und RMA-Kennzahlen. Ein fein granuliertes Rollen- und Rechtemodell schützt Konditionen und sensible Daten und erfüllt DSGVO-Anforderungen mit Audit-Trails und nachvollziehbarer Historie. Auf Wunsch wird ein B2B-Self-Service-Portal angebunden, in dem Kunden aktuelle Preise, Verfügbarkeiten und Bestellhistorien einsehen, Nachbestellungen auslösen und Dokumente abrufen. So entsteht eine integrierte Arbeitsumgebung, die schneller zu belastbaren Angeboten führt, Risiken reduziert und Margen im Großhandel nachhaltig verbessert.